2024年11月21日,“2024福布斯中国出海全球化30&30评选颁奖典礼”隆重举行,君智战略咨询荣获了“新一代战略全球化先驱奖”。君智咨询的董事长谢伟山应邀出席此次典礼,并向在座的近200名企业创始人和高层管理者发表了题为《中国企业扬帆海外:四大核心竞争力解析》的主旨演讲,深入剖析了君智对于中国企业在全球化进程中所具备的独特优势的见解,介绍了君智对于中国企业出海全球化的优势洞察。
谢伟山强调,21世纪将开启中国企业的“大航海时代”,从有形的产品出海转向以品牌为核心的非货币性资产出海。君智愿与中国企业共赴全球化征途,以“新一代战略”助力企业在全球竞争中赢得战略主动,实现中国品牌的伟大复兴。正文 大家好,我是君智战略咨询董事长谢伟山。非常荣幸,受福布斯中国的邀请作为独立演讲嘉宾,分享我们对中国企业出海的洞察与心得。 作为一家战略咨询公司,君智在商业生态中处于独特的位势。首先,君智拥有视角上的多样性,特别是今年君智服务的客户数创历史上最新的记录,客户续约率达100%,在服务各行业企业的同时,也让我们正真看到了一个缤纷的商业世界;第二,过去两年我受邀前往哈佛、MIT等国际顶尖学府演讲,与哈佛大学教授“平衡计分卡”创始人罗伯特·卡普兰、麦肯锡前全球董事彼得·沃克对话交流,通过理论研究与专业实践,君智对商业有着更底层的思考;第三,君智位居2024vault亚太最具创新力咨询公司榜首,以创新的战略思想服务行业头部企业,这一些企业在多年前就开始实践全球化战略,因此君智对中国企业的出海有着更为深入的观察。
我们在服务企业的过程中发现,慢慢的变多中国公司开始从有形的产品出海,转向以品牌为核心的非货币性资产出海。正是这四大优势令中国企业在海外市场激烈的竞争格局中一往无前,成功构筑起坚实的品牌心智护城河。在我看来,它们亦是中国企业出海的独特价值所在。优势一:冠绝全球的中国供应链 中国拥有全球最完备、最敏捷且技术领先的供应链体系。 全世界只有中国具备大而全的完整工业体系。中国制造业规模占全球比重约30%,连续13年位居世界首位。中国也是全球唯一涵盖联合国产业分类中全部工业门类的国家,具备41个工业大类、207个中类、666个小类的生产能力,美国则以拥有94%的工业门类屈居第二。完备的产业体系,为中国供应链提供了强大的产业配套能力和综合成本优势,为中国制造与科技发展、深度挖掘需求,提供了强力支撑。
作为中国跨境电子商务头部品牌之一,SHEIN携手广州番禺成熟的服装产业集群,实现“小单快反”的柔性供应链模式。“小单快反”即先小批量试生产多种款式,根据海外市场反馈,迅速对畅销品进行快速补单,有很大成效避免库存问题。
优势二:勤劳奋斗的民族特质 中国是世界上最勤劳的国家。中国社会普遍认同通过辛勤工作改善生活的价值观。诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯曾感叹:“中国人的勤奋,令世界惊叹和汗颜”。 中国文化中的勤奋,是农耕文明的基因所带来的影响。《说文解字》认为:“勤,劳也。”流传千年的《击壤歌》唱道:“日出而作,日落而息。凿井而饮,耕田而食”。当中国人从资料的采集者转变为生产者,辛勤的付出和劳作的回报就被紧密相连。比如“民生在勤,勤则不匮,是勤可以免饥寒也。”同时,因果相生的现实主义观也让中国人相信,通过勤奋学习和工作,能够提升自我,改善社会甚至国家的竞争力。
2017年,君智携手波司登打造企业战略,助力其回归主业、聚焦核心产品,重燃花了钱的人波司登羽绒服专家形象的认知。2018年,波司登集团的营收首次突破百亿大关。2021年后,在君智建议下,波司登乘势而上,将战略方向调整为“全球领先的羽绒服专家”。2022年波司登在伦敦重启旗舰店,多次亮相国际时装周,通过时尚设计向外界宣告品牌转型。通过一系列举措,波司登2023/24财年年报显示,公司实现盈利收入232.14亿元,同比增长38.4%,营收、净利润连续六年创同期历史上最新的记录。优势三:化危为机的乐观天性 中国企业面对困境时的乐观,源自中华民族化危为机的辩证思想。《道德经》反复阐释事物发展的客观规律。道家哲学体系认为事物都有双面性,“有无相生,难易相成”,也认为“祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏”,福祸具备相互依存和转换的关系。而“反者道之动”和“曲则全,枉则直,洼则盈,敝则新”,都强调危机往往孕育着新的机遇。
飞鹤始终将产品质量安全视为企业的生命线，且明知自建牧场供应链风险大、周期长，但飞鹤依旧坚持初心，重金投入到奶源与研发技术中。
那些年,虽然飞鹤的品质优异,但在品牌认知端的宣传始终收效甚微。直到2015年,君智项目团队发现,飞鹤研发的“高适应配方”针对中国宝宝体质研发,跟洋奶粉配方有显著不同。特别是中国宝宝有乳糖不耐症,飞鹤对配方进行了水溶性蛋白技术研发,率先在配方中引入OPO结构脂,使奶粉速溶效果全球领先。当时顾客心中已形成较为强大的“外资奶粉=安全奶粉”的认知,飞鹤突围的重点是发现外资奶粉强势中的弱势“攻其不可守”,最终君智协助飞鹤确立“更适合中国宝宝体质的奶粉”这一战略。 随国家监管的加强,“安全”成为奶粉的基本利益点,而“适合”相对于“安全”更重要;同时,中国人常说“一方水土养一方人”,外资品牌难以说服顾客比中国企业更懂中国宝宝。围绕这个战略方向,君智助力飞鹤锁定一系列具体的落地措施。在2018年,飞鹤成为行业首个破百亿品牌。到2021年,飞鹤年营收达到227.76亿元,净利润高达69.15亿元。至今为止,飞鹤奶粉已连续三年全球第一。优势四:赢得人心的中国智慧 经济学家对于“利润”这个概念有着深刻解读:利润的本质,是公司实现“差异化”的结果。公司实现“差异化”,是赢得行业竞争的关键。
西方学者曾提出,通过技术和产品迭代来制造“差异化”。西方智慧精于“数”,重视逻辑、追求精准,擅长分析、推理,有利于分科研究,适用于产品打造,科学技术研发与理论框架搭建。但随之而来的是技术与产品发展下的模仿、复制成风,由此加速同质化竞争,引发的价格战无不钳制行业良性发展。同时,西方商业战略过于强调理性和分析,缺乏对人性与人心的关注,而把握人性、调动人心正是实现“差异化”的关键。 东方智慧善于“度”,追求灵活的应变,功能的适用与整体的直观。“度”是掌握分寸、恰到好处。“度”的思维影响,使中国人不从纯粹理性的角度来把握世界的规律,而是从实用理性的方面出发,以一种非分析、非逻辑、非推理的直观思维去把握本质,处理问题时敢于绕开逻辑和数字。比如,中国人讲合理还要合情,才能大道无形立于不败之地。“度”的智慧是对“不确定中的确定性”恰到好处的把握、依天时地利人和而生。掌握“度”的艺术,更易走通人心之路,赢得人心所向。
早在2001年,公牛就夺取了插座市场全国第一的桂冠。如今公牛的市场占有率超过七成,可以基于存量稳定发展,但增量空间很小。然而,公牛始终不断洞察和抓住新的发展机会,并与君智携手掀开既有的行业天花板。
《孙子兵法》提出:善战者,求之于势,不责于人。2022年君智与公牛经过多轮探讨,将创新产品“轨道插座”锁定为突破品类天花板的“战略品”。2022年8月底,轨道插座首次推广迅速成为抖音、小红书的热度产品,搜索热度增长均超120%。当年双十一,公牛轨道插座销量增长达166%,全网单品销售额达到5330万元。公牛不仅重新定义了行业规模,更挖掘出主赛道的增长潜力,把企业带入到年轻化、全局化的全新发展阶段。什么样的企业适合出海? 对某些企业而言,“出海”既是死生之地,亦是存亡之道,因此更需做到“先胜而后求战”。若以中国企业出海的四大优势作为标尺,我认为有三类中国公司能够考虑踏上全球化征程:主导型企业、优势型企业和创新型企业。 市场主导型企业,指在中国市场已获得行业主导地位的企业。 这类企业作为行业竞争的“胜出者”,无论在供应链、用户洞察还是品牌影响力等方面,皆具备标杆性。同时,这类企业在国内拥有稳定的营收与现金流,具备更强的抗风险能力,能在面对国际市场波动时保持稳健。
雅迪是“主导型企业”的代表之一。2015年国内两轮电动车行业还陷入一场接近无序的“低价沉沦”,整个行业乌烟瘴气。基于深入的市场调查与研究和顾客认知,君智精准地捕捉到雅迪在顾客心中“品质好一些,耐用一些”的口碑,为其制定了“更高端的电动车”战略。通过淘汰低价车型,提升零售店面,服务升级等措施,雅迪在顾客心中建立起了更高端的品牌形象。
2023年,比亚迪以39%的中国市场占有率位居行业第一。然而,随着中国新能源汽车市场的快速扩张,行业竞争加剧,比亚迪乘势在全世界开展战略布局,从单纯的“产品出海”转向“品牌出海”,并加速在巴西、泰国、匈牙利等海外市场的生产基地建设,率先抓住全球不一样的地区的增长机会。
其中,比亚迪的泰国汽车工厂于去年落成,年产能达15万辆。一般而言,一座年产能超过十万的汽车工厂涉及复杂的技术挑战和高度自动化的生产线要求,需耗费数年时间建造。而比亚迪基于成熟的国内经验,将泰国工厂从奠基到投产的时间缩短至16个月。比亚迪2023年报显示,其已成为泰国新能源汽车销冠品牌,市占率超过40%。技术创新型企业,是以商业模式与技术创新为核心,抓住海外市场机遇,另辟蹊径的中国企业。 创新型企业的典型代表非TEMU莫属。2023年,TEMU的海外销售额为180亿美元,软件下载量高出亚马逊80%,达到3.37亿次,在全球市场展现出超强的用户吸引力。作为拼多多旗下海外跨境电子商务平台,TEMU的成功得益于创新的商业模式。TEMU继承了拼多多在中国强大的供应链优势,凭借独特的“全托管”模式,成为生产、物流、消费者三方的链接者,让海量中国商家实现“简单出海”。 在TEMU的商业模式中,商家们只需负责供货,核价、运营、物流、售后等环节均由平台处理。TEMU从商家手中接管运营及物流后,整合不同商品包裹形成“规模效应”,通过自动化仓库管理、智能分拣系统等先进物流技术加快转运效率,并以集约化的“团购”模式,大大降低揽收、分拣、海关清关、海陆空运输、海外仓储、末端配送等环节的成本,实现更精细化的跨境物流全链路运营。
我相信,本次出海浪潮将开启中国企业的“大航海时代”,其背后则是由非货币性资产所带来的强大驱动力。《道德经》说:无有入无间。如果中国企业能够抓住这四大“非货币性资产”的优势与神韵,就能令商业世界更和谐,让产品技术更先进,让我们消费者的生活更美好。
展望未来,中国企业的全球化征程已然开启,这不仅是商业版图的拓展,更是文化与智慧的传播。在这波澜壮阔的时代浪潮中,供应链的强大支撑、民族特质的坚韧力量、乐观天性的积极引导以及中国智慧的独特魅力,共同构成了中国企业出海的坚实底气。无论是主导型企业凭借深厚底蕴引领行业风向,优势型企业借助成熟经验开拓海外天地,还是创新型企业以独特模式另辟发展蹊径,每一家踏上征途的中国企业,都肩负着展现中国实力、传递中国价值的使命。新的一年,机遇与挑战并存。君智将始终如一地与中国企业并肩作战,以创新的战略思想为企业保驾护航。